媒體危機公關:離不開上市公司一套成熟的危機公關體系


2014年10月12日下午,第九屆大眾證券杯中國上市公司競爭力公信力調查頒獎峰會在江蘇南京舉行,知名經濟學家、著名財經評論員宋清輝應邀出席并以《變革中的資本市場與媒體公共關系》為題發表演講。

南京報業傳媒集團黨委書記、集團公司董事長、南京日報社社長王嵬等出席活動。復旦大學管理學院教授、博士生導師謝百三[微博]和知名經濟學家、著名評論員宋清輝各自發表了主題演講。

宋清輝在 《變革中的資本市場與媒體公共關系》的演講中指出,企業處理和媒體的關系是一項戰略性、長期性工作,不能臨時抱佛腳。要去低俗化、短期化、隨意化。以下為第九屆上市公司峰會經濟學家宋清輝演講全文:

宋清輝南京演講:變革中資本市場與媒體公共關系

——在第九屆中國上市公司峰會上的演講

(2014年10月12日,南京)



感謝主辦方,先生們、女士們、朋友們:

很高興受邀參加大眾證券報杯第九屆中國上市公司峰會,我非常高興作為本次活動的獨立經濟學家,第一個作演講,我們演講的主題是《變革中的資本市場與媒體公共關系》,我想這是我們所有在座的企業家都關心的一個問題。

我本人一直從事中國經濟的研究,目前也是法治周末、時代周報、大眾證券報等國內多家主流媒體社論特約評論員,在海內外近二十家主流媒體開辟有財專欄。近期活動是:英國政府和工商界共同支持的非盈利性對華貿易促進機構即英中貿易協會,曾于2014年9月26日邀請我為李克強總理此行進行了全面的深入解讀。。

英中貿易協會簡稱CBBC,是英國政府和工商界共同支持的非盈利性對華貿易促進機構,接受英國政府指導,英中貿易協會在李克強總理及其商務代表團2014年6月訪英期間,與中英政府緊密合作主辦并組織了一系列活動。此外,中國國家領導人胡錦濤(2005)、溫家寶(2009)、王岐山(2007)也都曾先后在英中貿易協會發表演講。感謝關注。

下面我主要從三個方面進行演講,一是中國財經媒體的發展現狀,二是媒體危機公關,三是如何去利用媒體,但也不僅僅是這三個方面的內容,不足之處會后我們也可以在深入交流。

媒體危機公關:離不開上市公司一套成熟的危機公關體系

在這里我想特別提出來一點。進入2014年以來,多家上市公司如樂視網(36.020, -0.02, -0.06%)、伊利股份(23.73, -0.23, -0.96%)等出現眾多負面消息,既有公司業務方面受阻,也有公司被唱空的消息。已登陸美利堅市場的阿里也曾經與《IT時代周刊》互掐的熱火朝天。從處理的方式來看,樂視網、伊利股份均主動澄清、釋放利好,對維護股價起到了正面的作用,而有一些上市公司,如云南白藥(55.74, -0.92, -1.62%)跨省約談事件,卻被媒體牽著鼻子走,最終搞砸危機公關,被稱史上最爛。

近日的敏感信息還有:公司實控人承諾打白條、濰柴動力(19.90, -0.14, -0.70%)惹不滿,祭出修改規則大旗、長園集團(12.62, 0.52, 4.30%)股權之爭再燃戰火,葵花藥業:家族一股獨大、經營不看療效看廣告,新澳股份財務數據疑點重重、多種風險并存,阿里緘默期遇30萬美元敲詐,有組織黑公關成IPO標配,廣聚能源(7.47, 0.03, 0.40%)原董事長獲刑喊冤:知道300萬不能收我扔了……等等。

尼克松老先生也曾經講過,“三份不友好的報紙比一千把刺刀更可怕。”當質疑性報道成為基本面,你是其中的哪一個,還是下一個?這事是需要在做的企業家想清楚。

在全媒體時代,輿論傳播模式正在發生深刻變化,一個微不足道的事件都會產生巨大的影響力。這是一個人人都需要危機公關的年代,上市公司的危機處理方式也需要與時俱進。上市公司不但需要把握平面媒體、網絡媒體、新媒體的傳播方式,更需要事先做好危機的預防,防范于未然。

上市公司對危機的處理,在前幾年主要以刪除媒體負面信息、優化百度[微博]搜索引擎、大量發布積極正面軟文的模式實現。然而,上市公司應對危機的最有效的方式就是直面危機、主動澄清,及時披露真實信息,并及時開展媒體正面宣傳和引導,借助媒體輿論的力量樹立的良好社會公眾公司形象,唯有如此,才是最大限度防止危機的發生的關鍵。

在A股,我們經常會看到這樣一種現象,危機事件發生后,上市公司往往只是一紙簡單的公告了事,給人以一種高高在上的姿態。但也有不少上市公司深諳危機公關之術。在危機發生后,除了及時公告、電話會議外,還想盡一切辦法與媒體溝通,甚至分批次分赴各地登門拜訪媒體,以求將危機化解到最低,在言辭方面也是誠誠懇懇。兩相比較,投資者會相信誰?

更有甚者,一些公司在應對負面傳聞方面不少采用的是不聞不問態度。這種做法很容易導致公司股價下跌、利益受損,折射出上市公司對股東利益的輕視。

 上市公司對負面傳聞不聞不問,反映出兩方面問題:

一是企業覺得自身并沒有問題,不屑于對負面傳聞進行澄清。其實這是一種嚴重的錯誤做法,對于未經證實的傳聞證監會[微博]可以不聞不問,上市公司若不管不問,就相當于默認了傳聞,等于說交由媒體輿論來對傳聞“定性”,這最可怕。

二是,若上市公司負面傳聞是真實存在的,上市公司不聞不問,就是對股東利益的蔑視,說得嚴重些就是涉嫌瀆職和道德犯罪。

進入全流通時代,上市公司對危機的處理變得越來越復雜,危財務危機、經營危機、媒體危機等借助新媒體能在極短時間內就擴散至社會的每個角落。

根據我接觸過的一百多家上市公司綜合分析來看,很多上市公司在危機處理、媒體控制等方面早已經不能適應全媒體形勢,甚至不少上市公司連最基本的公共關系部門都未設立,有意識聘請市場化的公關公司的上市公司更是極少數。

若上市公司至今還未能夠建立起一套與公司發展相適應的危機防范機制,在信息迅速傳播的今天,媒體審判將會率先取代司法審。上市公司危機處理是一堂必修課。

危機:是“危”也是“機”。2014年以來,A股多家上市公司先后爆發危機事件。除了高管被曝出危機新聞外,一些A股明星上市公司也利空盡出。近期,有媒體報道聲稱,山河智能(9.81, -0.19, -1.90%)涉嫌隱瞞數10億關聯交易,欲50萬元搞定發審委。在舉報人提供長達7個小時的錄音中,山河智能董秘蔡光云作為主要發聲者,肆無忌憚地吐槽其公司與其最大供應商和昌機械存在的隱瞞關聯交易、利益輸送等問題,并稱找發審委委員熟人1人給5萬就行,企圖通過搞定發審委進行掩蓋。為此,山河智能不得不被動地緊急停牌澄清。

但是,目前除了對公司股價造成了一定的沖擊外,這一切尚沒有給山河智能帶來任何實質性的影響,足見其危機公關手法更勝一籌。

上市公司頻頻遇到危機,事實上,危機事件肯定會對股價造成一定影響。但只要危機公關得當,負面影響就可以在短期內消除,公司業務和股價也會很快恢復正常。反之,危機公關不當,上市公司的聲譽就會遭到毀滅性的打擊,短期內,上市公司的形象和股價都難以挽回、恢復。不管是在A股還是美股,有過不良記錄的公司往往會遭到投資者的唾棄。

危急之下,光大證券(10.14, -0.06, -0.59%)烏龍指事件的危機公關手段,堪稱史上最爛。2013年8月16日,光大烏龍指事件出來后,光大證券董秘竟然對一位非常熟悉記者,斷然否認了烏龍指事件的存在,說系統沒問題。這一否認,引發市場、媒體對其內幕交易的聲討筆伐,瞬間光大證券一瀉千里,成為評級機構中降級最高的券商,并最終被證監會罰沒5億元,背上了虛假陳述的罪名。

面對重大危機時,若公司真的存在問題,要知道捂是捂不住的,但可抓住話語主動權,及時將最新事件信息主動披露,繼而更新到官方微博和官網上,將事件過程徹底透明化,避免信息混雜和坊間猜測,對企業造成不必要的聲譽損害。若危機事件不大,通過主動披露的方式,反而能夠打消媒體記者和市場的疑慮,反而有助于維護上市公司的公眾形象。

一次成功危機公關,離不開上市公司一套成熟的危機公關體系。

資本市場繁榮仍需堅持媒體力量監督

大家都知道,2014年9月8日中秋節,在今年的這個萬家團圓之夜,21世紀報系旗下網站及財經公關部分負責人卻無法與家人相聚,原因是他們均涉嫌一樁以輿論監督為幌子、通過有償新聞模式從中非法獲取巨額利益的特大新聞敲詐案件中去。目前據觀察,該案件仍在持續輿論發酵,并呈現出進一步擴大的態勢。

目前,國內的財經公關、媒體在運作的過程中,幾乎都無法擺脫原罪的追問,最主要的原罪在于兩者結合起來對擬上市公司的有償沉默和有償正面宣傳。

一是對于愿意正面宣傳的擬上市公司,他們在收取數額不菲的費用后,通過夸大客觀事實或掩蓋負面問題進行正面軟文形式的報道。

二是對于不合作的企業,他們就在媒體平臺發布負面報道進行要挾,強迫企業簽訂合作協議,進行所謂的保護。這些原罪雖然有企業自身基因的問題和外部問題,但最主要的問題還是他們自身盈利模式的問題。

兩年多前,原證監會主席郭樹清就已經注意到這個問題,就曾表示過其初步的想法:可考慮納入誠信體系,將來無論機構、個人、甚至媒體,只要進行虛假或者惡意報道的,都要記錄在案并承擔后果,F任證監會主席肖鋼,積極地唱響監管轉型主旋律,把本屆證監會打造成為了最透明的一屆,證監會對于正常的媒體監督持一種非常開明、開放的態度。如為了更好地讓媒體發揮監督作用,證監會不斷地將IPO申報材料的預披露時間提前,實現報審即披露。

從某種意義上來講,媒體報道揭露了發行人及其各大中介機構真相,幫助監管層、投資者看到上市公司隱瞞的違法違規行為,可謂功不可沒。如萬福生科(5.650, 0.00, 0.00%)、新大地財務造假的調查取證過程中,媒體的報道成為了證監會稽查部門的重要突破口。

近年來,中國資本市場一些臭名昭著的欺詐發行違法案件,線索幾乎均來自于專業財經媒體記者的報道,他們中的一些調查記者憑借一腔新聞理想,為了實地調查企業,甚至不少時候面臨著人身威脅。涉及上市公司財務的調查報道需要非常專業的技能積累和長期的磨練,但是,他們仍然做到了很多專業中介機構都做不到的事情,他們用筆讓造假者付出了應有的代價。說媒體報道自由是維系資本市場透明度的重要保證,一點不為過。

我國是法治社會,企業遵守法律天經地義,也是企業生存的不二法寶,依靠弄虛造假等只能逞于一時。群眾、媒體監督無處不在。不可否認,在全國大大小小近萬家的媒體中,涉嫌新聞敲詐違法犯罪行為畢竟是極少數,不能全面否定媒體監督的意義。如東莞涉黃、福喜事件等都是媒體調查記者首先曝光的,沒有他們,最終受害的是人民群眾的利益。

但從本次媒體事件中,我們可以看到,再高明的媒體運作手段,終究會有失手的時候。我曾經在一篇名為《到底是誰在綁架A股IPO》的文章中有過論述,大多數企業為了能夠順利融資圈錢,幾乎都容忍了所謂的新聞敲詐敲詐,雖然這件事情本身追究起來可以入刑,但苦于無人追究,這兩個行業事發只是時間的問題?梢灶A見,許多名噪一時的媒體和公關公司將會因為此時間日漸式微、甚至銷聲匿跡,財經公關這個專屬詞匯也有可能更名,最終留給中國本資本市場留下一個縮影。

未來,媒體和財經公關行業的轉型是必經的一環。為此,習近平主席也為我們指明了方向:要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。財經公關也必須吃透領導人的最新指導意見,在今后與上市公司或擬上市公司、新聞媒體合作的過程中,秉承公開透明的合作模式,賺取應有的服務費、媒體返點即可,采取讓企業直接和媒體對接的模式。這樣一來,就杜絕了財經公關報給企業的價格虛高水分。

通過這次案件,我們應該清楚地認識到,雖然媒體有償沉默這種模式存在已久,也是該行業從業者心知肚明的潛規則,但媒體有償沉默卻不會該次媒體事件而徹底消失,建議管理層在嚴厲監管同時能夠保持持之以恒的態勢,還行業一縷清風。不可否認,本次案件也對資本市場堅持新聞監督同時包括如何監督媒體行為提出了嚴峻的挑戰。

多年來,中國資本市場不乏造假者,前有銀廣夏,后有綠大地(15.51, 0.08, 0.52%)、萬福生科,今有南紡股份(7.88, -0.07, -0.88%)等,究其根源在于我國的證券法制化不健全,在目前監管層行政監督效率難以大幅提升、相關法律法規有待進一步完善的情況下,通過發揮新聞媒體的第三方監督作用,有助于能讓少數造假技術含量較低的造假者露出大尾巴。而后,通過逐步完善的證券法律做為準繩、并依托新聞媒體監管的模式,形成多管齊下合力,才能夠從根本上規避上市公司財務造假行為。

2014下半年,證監會的主要工作就是推進股票發行注冊制改革和啟動證券法的修訂工作,未來,對上市公司媒體方面的監督要符合證券法這一改革方向也有望納入其中。但是當前,若良性的新聞力量在資本市場中大幅度地缺位,未來資本市場在發展過程中,將會遇到更多的挑戰。

 這是媒體當下應盡的責任:資本市場的繁榮需離不開新聞力量的監督。

媒體危機公關、媒體關系,這些都是中國的上市公司面臨的實實在在問題,如果你想作中國未來企業家的領袖,那你就要很好的思考媒體關系問題,目前媒體關系做得最好的就是馬云[微博]同學。

(本文作者介紹:法治周末、證券日報社論特約評論員,知名經濟學家)


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