媒體公關的操作規則

一、以專業機構、專業人員做專業的事。公關行銷是一項技術性、專業性很強的工作,必須實施專業化管理。我國很多企業都設立了專業的公關職能部門,并設有新 聞發言人、新聞撰稿人等關鍵職位。諸如如海爾集團設有企業文化中心,對內負責企業文化研究,對外負責公關傳播管理;科龍集團設立整合傳播部,下轄公共關系 科,負責公關傳播事宜。當然,企業也可以把公關業務外包,也符合“專業”這條規則。

二、站在媒體的角度來進行公關策劃。企業和媒體對待新聞的角度是不同的,包括風格、選題、選材、表達、篇幅、版位等方面存在差異。企業喜歡以實現傳播目標 為出發點,容易具有理想主義色彩,而媒體則要根據媒體風格、內容、版面等方面進行綜合統籌。因此,企業進行新聞傳播策劃時必須站在媒體的角度來考慮,這樣 才能提高新聞刊載的幾率,實現信息傳播的目的。

三、建立完善的新聞發布與傳播渠道。新聞傳播渠道包括很多種方式:一是“廣泛發布”模式,如企業組織的新聞發布會、媒體記者座談會、媒體懇談會、網上新聞 發布、名人見面會等;二是“特定發布”模式,企業直接把新聞通過面談、電話、傳真、電子郵件等方式傳遞給目標媒體。即使采取“廣泛發布”的模式,企業也必 須予以跟蹤服務,以刊發近于企業預期的新聞,二者相輔相成。

四、加強媒體公關傳播的計劃管理。媒體公關計劃管理包括以下幾個方面:有計劃地選擇對本企業來說實效的媒體、制定有節奏的新聞傳播周期、選擇最恰當的傳播 時機及確定最有效的傳播方式等方面。只有通過計劃管理,才能做到傳播的長期性、有序性、節奏性、統一性。當然,即使是突發事件,無論是危機還是對企業利好 的消息,也應快速制定媒體傳播計劃。

五、企業要做到與媒體溝通主動化。媒體時時刻刻都在尋找新聞,具有極強的主動性。從某種意義上來講,企業與媒體互為客戶,企業也應對媒體的主動作出回應, 但這種反應有些被動。企業要主動“制造”并“奉獻”新聞,這種情況更有利于優化與媒體的合作關系。在美國報紙傳媒體上60%以上的新聞都是企業機構提供 的,具有極強的主動性,而美國企業的今天正是中國企業的明天。

六、企業要建立與媒體多層次對話機制。這里的多層次對話機制,包括企業與媒體的基層、中層、高層之間的溝通與對話,通過機制化保證長期、穩定的合作關系。 實踐證明,企業只與媒體基層人員(編輯、記者)“打交道”是不可靠的:一是好的新聞稿可能上不去,被中高層領導PASS(否決)掉;二是記者、編輯撰寫的 負面稿子可能在審查中“順利過關”。也就是說,通過與媒體中高層溝通、交流,可以掐斷“不友好”新聞、消息在媒體刊發,這使心存不良目的的記者、編輯失去 “報復”企業的機會,更可使好新聞順利通過審查過關。

七、企業要把媒體視為自己的客戶。企業應將媒體作為自己的客戶進行管理,把媒體客戶進行細分,研究不同媒體對信息的需求,針對不同的媒體營銷自己的企業形 象,而不應該還停留在利用各種手段強行推銷自己的產品或沒有什么新意的做法上。另外,當企業沒有制造信息產品能力時,只有信息產品的毛坯時,就需要媒體來 加工,媒體的工作要對企業和讀者(或聽眾、觀眾)負責,這時媒體更是企業的客戶。

八、要認識、了解并理解媒體。企業公關人員只有了解媒體,才能知道媒體的所思所求,才能量身提供新聞稿,適宜媒體刊發。而通過理解媒體,容易創造一種良好 的合作氛圍,相信媒體的工作人員不會喜歡在企業的壓力開展工作。同時,企業公關人員也應理解媒體在一些新聞傳播上的不便,少做那些“互相為難”的事情,而 把事情想在媒體前面。

九、企業要有“新聞眼”。信息具有新聞價值,才能通過媒體的層層審核,因此企業要善于制造“新聞眼”。這恰應了美國著名傳播學專家威爾伯丶施拉姆的名言: 要讓媒體免費用你企業的事件作為新聞,就要巧妙策劃,使一件本來可能不具備新聞價值的事件富于新聞性。其實,對于企業而言,能觸動媒體“神經”的新聞往往 是以下幾個方面:企業領導人、創新產品及技術、行業地位、事件、活動、企業管理方法等方面。

十、必須把握最佳媒體傳播時機。“時機找對,事半功倍”,媒體傳播也要找準時機,即“企業有意義、媒體有興趣”的時機。根據公關實踐,以下機會最適宜開展 新聞傳播:企業股票上市;企業周年慶典;新產品上市;新技術、新材料、新工藝論證;CIS導入;企業品牌“變臉”(指換標LOGO);企業并購、聯營、合 作及分立;企業遭遇危機事件等等。

十一、讓媒體最大化了解企業。只有媒體充分了解企業,才不會在新聞創作時“走筆”,這是防止錯誤傳播的最基本做點。因此,無論是發布動態新聞、專訪、專題 還是評論,向媒體提供完善的企業資料(包括企業、產品、品牌、服務等方面的聲、光、電、紙介資料)、新聞稿件,甚至深度傳播稿,這樣可以防止媒體工作人員 以偏概全、吃不透企業的情況出現。

十二、企業必須提供“增值服務”。媒體正在努力為企業客戶提供增值服務,以穩定合作關系,反之亦然。除此目的之外,媒體記者、編輯的素質和能力關系到新聞 傳播的質量,因此企業也應該給媒體工作人員提供“增值服務”,如培訓、旅游、娛樂、體驗等方面。尤其在人力資源方面加以投入,培訓媒體合作伙伴。在這方 面,一汽大眾做得很出色,在新車上市之際邀請專家培訓試車記者,讓記者在與企業“合作”的過程中也擁有提升自己的機會。

十三、進行必要的媒體傳播監控。這里的“監控”是指對媒體傳播的控制和監測,這是兩個關鍵環節。所謂控制即通過事前努力確保媒體報道的內容最大化接近企業 預期,或保證報道不偏離基本方向,以及事后對媒體報道失實、不客觀所產生的后果(負面效應)采取補救措施。監測則是通過關注媒體的報道動向,及時發現關于 本行業及企業的報道,收集報樣、制作剪報,形成媒體公關簡報及總結報告,對報道的真實性、準確率、影響力加以及時把握,并把存在的問題與媒體溝通。這兩大 環節非常關鍵,也緊密相關,只有嚴密的監測才能及時發現,乃至時控制,并消除不良影響。

十四、建立公共型媒體資源數據庫。媒體關系是一種寶貴的資源,并且這種資源是可以儲備的。企業應把相關媒體加以分類管理,并建立數據庫,并根據媒體人員變 動情況予以及時更新。這樣做有個最大優點:防止因公關人員流失或與公關公司業務終止而導致的媒體資源流失。同時,企業也可以避免受制于某個公關人員,在機 構改革、人員精簡構成中不留“隱患”。

如果說,媒體是社會的瞭望哨,公關公司理應成為企業的瞭望哨,它不但能夠幫助企業度過形象和品牌的危機,還能給企業提供品牌增值和轉化危機的能力。但是, 無論廣告主選擇了多么優秀的公關公司,都需要注重平時的交流和合作,并及時反饋市場收集來的信息,以便下一步公關活動的成功開展。公關服務哪家好?希望以 上內容能幫助找到中國最好的公關公司。


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