企業品牌戰略模式、發展、問題分析

據聯合國工業計劃署統計,全球不足3%名牌產品卻占據40%的市場和50%的營業額(注1)。由此可見品牌在企業發展戰略中地位的重要。隨著改革開放的不 斷擴大,我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分,中國企業的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰,而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉向非價格競 爭,形成品牌之間的競爭;特別在加入WTO之后,中國大多數企業同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰術層次上升到 系統的品牌營銷與品牌管理等戰略層次。西方的品牌是經過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的,已形成了一套系統的品牌戰略理論和成熟的操作手段,而中國企 業從90年代初品牌戰略初興算起,僅僅10多年發展史。因此中國企業的品牌戰略經過這些年的發展盡管已有了長足進步,但同時也面臨著重重困難。對于中國企 業來說如何從戰略的高度建立科學的品牌營銷體系,特別是品牌管理體系是中國企業能否建立真正強勢品牌,以直面國外老牌企業的強大品牌競爭的關鍵,因此這是 一個值得研究的具有戰略意義的課題。

 一、品牌戰略的涵義及作用
  
(一)品牌的概念

許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認為:品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合,用來識別產品的制造商和銷售 商。20世紀50年代大衛?奧格威認為:品牌是一種錯綜復雜的象征,是產品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。20世紀末大衛?愛格 認為:品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通;品牌是一個全方位的架構,牽涉到消費者與產品溝通的方方面面。

可 以看出,品牌的概念歷經一個從標志到形象再到品牌關系的過程,是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業給他們的商品和服 務所確立的名稱、術語、象征、符號、設計,或上述的綜合,以使自己的產品與其競爭者產品相區別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。其中 “牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌標”也是牌子的一部分,但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號,一個設計或一個明顯的顏色或字母。最后還有 “商標”,也是品牌的一部分,它是提供法律保護的那部分,意味著所有者在使用牌名和牌標時擁有所有權。“創品牌”意指一種產品創立牌名、牌標和商標的過 程。品牌,就其實質來說,它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾,體現出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感 性利益),生產者的某些價值感、特定的民族或企業文化、產品的個性及消費者(用戶)群體類型,其中,價值、文化、個性構成了品牌的基礎,體現了品牌間的差 異的實質。

(二)品牌戰略的涵義及基本模式

所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經濟遠行中的規律,從戰略的 高度創建、培育并利用品牌,以提高企業競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰略選擇是企業的根本性決策,也是企業品牌經營的綱領。正確的品牌戰略是企業成功經 營的起點;企業如果缺乏品牌整體運作的長遠規劃將會導致經營混亂無序,這無疑是對品牌資源的極大浪費。

不同企業面臨的內外環境千差萬別,所采取的品牌戰略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。

1、單一品牌戰略

當企業把所有產品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰略的成功典范,自海爾冰箱風靡后海爾空調、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產品相繼涌現,而且都取得了較好的市場業績。

使用單一品牌的好處在于:企業可以節省傳播費用,利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰略也有它的劣勢——只要其中一個產品出現問題就會殃及池魚產生惡性連鎖反應。

2、多品牌戰略

相對于單一品牌戰略,當一個企業同時經營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時,它所采用的就是多品牌戰略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘 婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌;而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰略的典范,旗下擁有多個強勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等,這些品牌針 對著不同目標市場,在經營上也是相對獨立的。

實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場,實現對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業的經營風險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰略是地道的強者游戲,如果不是強勢企業不要輕易嘗試。

3、副品牌戰略

副品牌戰略是以企業中一個成功品牌作為主品牌,來涵蓋企業的系列產品,同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以突出產品的個性形象。

副品牌戰略雖然適用面窄,但內涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業的產品有幾十種,但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢?副品牌戰略便是解決之道。福森利用 單一產品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經的產品取名福森-痛經樂,補血的產品取名福森-血源等。由于副品牌定位準確,這些產品投放市 場后都引起了較好的反響。

不過值得注意的是在實施副品牌戰略的過程中,品牌傳播的重心一定要放在主品牌上,副品牌只能處于從屬地位。

4、擔保品牌戰略

達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領域里比較成功的品牌,探究它們成功的背后人們會發現它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息 傳達給了消費者。與其他品牌關系相比,達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關系比較松散:包裝上“西安楊森”的位置并不突出,它只起到一定的擔 保作用。但人們提起這些產品一般都會馬上想到:哦這是西安楊森出品的。這就是擔保品牌戰略的效果。

采用擔保品牌戰略主要是想向消費者保證這些產品一定會帶來所承諾的優點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業,它有條件、有能力生產出優質的產品。擔保品牌戰略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔保者違背了承諾,那么擔保人的信譽也將受到損傷。

5、品牌特許經營戰略

特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統一的品牌、技術、管理制度、營銷策略等之后,受許人要 向特許人支付一定費用。品牌特許經營戰略可以使品牌快速擴張,并能借助受許人的資金和渠道優勢降低產品上市的風險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉 祥餛飩就是采用的此種經營方式。

6、品牌聯合戰略

品牌與品牌間相互聯合以實現相互借勢、達到1+1>2的目的,這樣的品牌戰略就是品牌聯合。例如上海的多家百貨零售商聯合而成的百聯集團。

品牌聯合戰略一般通過股份相互占有、技術相互轉讓、市場共同擁有的方式實現聯合,各方在新的市場競爭格局中的生存與發展。

(三)品牌戰略在現代企業中的作用

現代市場經濟從某種意義上講是“品牌經濟”,品牌對企業的生存與發展越來越重要,在一定程度上超過實物資產的作用。經歷了理論教化和市場洗禮的企業,品 牌意識迅速覺醒,在企業的發展戰略中品牌意識已上升到品牌戰略,從而成為企業發展戰略的重要組成部分。概括地說品牌戰略對現代企業的作用有以下幾個方面:

1、快速樹立現代企業品牌形象

隨著經濟時代的到來,成功的品牌戰略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播,如綜合運用網站、電視及各種傳統媒體發動強大的廣告攻勢,通過對消費者購 買意識的引導進行成功的公關推廣,同時配合提供清晰、快捷、良好的服務等,使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常 年輕的網易公司就是一個成功運用品牌戰略快速建立企業品牌形象有典型案例。

2、塑造企業文化增強企業凝聚力

品牌戰略的實施也有助于企業塑造和宣示自身的企業文化、加強員工的團結和忠誠,可以使企業組織形成一種凝聚力,使企業員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

3、全面提升企業綜合競爭力

相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭來說,品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優勢的競爭,因為成功的品牌戰略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業的競爭能力。

4、強化企業與消費者的聯系紐帶

企業品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業與消費者這兩個市場主體之間重要的聯系紐帶。成功品牌戰略的實施將通過強化這種紐帶關系,從而大大降低企業的市場定位風險與成本,并通過無形附加價值來增強企業對顧客承諾的可靠性。
 
二、中國企業實施品牌戰略的發展歷程

  (一)品牌意識的萌芽階段

上世紀70年代末、80年代初,中國開始了舉世矚目的改革開放,從計劃經濟僵化體制中涌動出生產力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識,更談不上品牌戰 略。當時的企業是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”,計劃格局下的編號成了品牌,加上市場短缺、供不應求,競爭在層面較低的簡單價 格競爭層次上,甚至價格都是計劃性的、統一的。直至個體私營作為“補充”才沖破了計劃定價的束縛。

80年代中期,一方面進口產品 開始登陸中國;另一方面一部分人先富起來了,他們追求一步到位的“高消費”,于是出現了認知品牌的需求。但當時的品牌意識非常幼稚,甚至缺乏鑒別能力,只 能籠統地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進口貨”,根本難以辨別品牌。于是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎,買來太陽鏡連上面的英文(或拼音) 都舍不得揭下來,只能說是朦朧的品牌意識。

(二)從品牌意識到品牌戰略

90年代初,中國市場上的商品開 始豐富起來,供求關系逆轉,由賣方市場走向買方市場,消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術與產品的趨同以及普遍的質量提升,消費者已無法憑自己有 限的知識去判別好壞,只是根據品牌來識別和選擇產品與廠商,品牌意識清晰地凸現出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張,品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了 迎合消費者的需求與選擇,紛紛提出品牌戰略。

從社會環境上講,90年代初以后,政府大力倡導品牌戰略,27個省市自治區品牌研究 或促進性社團,新華社1993年創辦《中國名牌》雜志,國家商標局開始評選第一批“中國馳名商標”(10個),中央電視臺推出系列片《生死悠關話名牌》, 品牌被政界、商界、學界、媒介4方聯手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰略還只是停留在盡快提高企業知名度的較淺的層次。

90年代中 期開始,是強勢企業通過較為完善的品牌戰略設計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多,生產要素組合不合理、規模效益差是經不起 WTO和國際化考驗的。因此,一些品牌不消亡,另一些品牌就難以做強、做大,企業必然只能在市場上作殊死搏殺,而此時往往決定勝負的就是企業能否選擇并實 施較為合理的品牌戰略,也就是從產品生產和營銷的各個環節綜合地培育并利用品牌,以提高企業競爭力和贏利能力為核心目標,通過各種戰術手段在市場上占得先 機,擊敗對手。以彩電業為首當其沖。從1996年3月起,以“長虹”為首,“康佳”、“海信”、“TCL”、“創維”等主導品牌實施集“價格、質量、服 務、營銷”等各種品牌戰術手段為一體的品牌戰略發起了“七大戰役”,盡管最后表現為以大降價為主要的品牌表現形式,但仍然體現了從更高層面實施品牌戰略的 威力。最終到2000年,彩電業200多個品牌整合淘汰為70個品牌,且前10位占據80%以上市場份額。

(三)品牌戰略素養全面提高

與20多年來國內市場演進同步,中國迎來了國際強勢品牌的全面登陸:“可口可樂”與“百事可樂”;“雀巢”與“麥氏威爾”;“寶潔”與“強生”。在與諸 多國際知名品牌的競爭中,國際競爭國內化和國內競爭國際化的氛圍中,中國企業的品牌戰略素養得到了全面的提高,品牌競爭能力快速成長,與此同時中國企業也 為中國“入世”完成了市場準備?v觀入世前的中國國內市場,盡管象通信、IT等行業國際品牌優勢顯著,但冰箱、彩電等家電行業的中國品牌卻是捷報頻傳,全 面收復失地,冰箱國產品牌的份額高達93%便是明證。“洋煙”除“三五”尚有一定市場外,其余的均幾乎消聲匿跡,“洋酒”市場下滑、價位下落,“洋茶”象 “三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內品牌的全面對話和交融,使中國企業品牌戰略水準不斷提升。

三、目前中國企業品牌戰略中存在的問題及解決思路

  (一)中國企業品牌戰略存在問題分析

從其發展歷程的回顧可以看出,中國企業品牌戰略起始于市場格局的深刻變化,是企業生存抉擇的必然結果和必由之路,并與中國的國際化過程互為因果。由于品 牌觀念傳入中國較晚,與西方國家相比中國的市場經濟建立的時間短,市場經濟體系尚未真正形成,法制經濟尚在探索和實踐中等原因,決定了中國品牌的發育和成 長不可避免地帶有先天不足的缺陷。

歸納起來,中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題:

1、品牌戰略設計的核心理念——民族情緒濃重,科學理性不足

在國際跨國公司由產品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下,中國企業的品牌戰略中帶有濃重的民族情緒是難免的,無論是央視“生死悠關話名牌”,還是 “長虹以產業報國民族昌盛為己任”,奧妮“長城永不倒,國貨當自強”,都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩,公正地說,這是具有強大推動力和凝聚力的情感 導向。但品牌戰略的設計必須依賴于對產品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析,而不能僅直覺和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情 緒就不能超過一定的限度,過份強調而變成狹隘的民族主義傾向,效果就會適得其反了。如沒有經過科學的分析,僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經濟500 強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上,在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時,應當清醒地認識到品牌本身 就是國際化的,國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長,這是積極的,更是必然的。因此品牌戰略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎 之上的,必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。

2、品牌戰略決策的理性基礎——追求超?缭,缺乏專業精準

80年代的短缺經濟,導致生產即賺錢的假象,為90年代盲目多元化和盲目追求超?缭教峁┝松鐣A。統計表明,90年代中國企業的平均壽命不足3年 (注2),正所謂“江山代有人才出,各領風騷兩三年”。企業品牌剛剛成形,決策人在“行業厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸,不但影響了品牌 的專業個性,而且武斷進入自己不熟悉的領域,人力資源、基礎管理、研發力量、營銷網絡都缺乏必要的準備,“超?缭”不成,反而摔個“超級跟斗”,剛剛建 立起來的品牌也毀于一旦。企業由小變大不光是量的膨脹更是質的飛躍,初創時期靈活多變、打破常規是必要的,但是有一定規模以后依然管理隨意、朝令夕改是危 險的。小勝靠技巧,中勝靠功力,大勝靠人格,企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障,用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序,用專業 精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。

3、品牌戰略實施的戰術手段——倚重媒體炒作,淡化運營規律

品牌離不開傳播,傳播借助于媒體,媒體需要策劃,策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略設計與推廣中,對媒體炒作是十分重視的,無論廣告、新聞 還是公共關系,都立竿見影。于是一個又一個轟動效應,一項又一項出奇制勝,從“秦池”“愛多”的“標王”鬧劇,到“南德”“亞細亞”的“超常”思維,品牌 借助媒體紅火起來,又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說,品牌戰略本身就是傳播戰略,是離不開媒體的,但又必須明白成功“90%靠做得好,加上10%說 得好”,在媒體炒作的同時,將品牌置于被高度放大的環境之下,如果運營水準不高,很有可能知名度迅速上升,但美譽度提高不快甚至下降,有知名度沒有美譽度 還不如沒有知名度。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程,有著其內在運營規律,不知道這一切,以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”,是絕對難以有可 持續發展前途的。

4、品牌戰略形象的創新能力——形象老化顯著,創新突破不力

企業品牌形象是品牌戰略的 外在標志。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一,過多變化使品牌形象個性不清晰,過于穩定使品牌形象產生老化。過去的10年間,中國品牌戰 略中的創新突破不夠,形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例,“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化,仿佛已成為 久遠的故事,即便是2000年評選成為的中國馳名商標,在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因,有許多竟是最初形象個性過于 優秀,既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”,多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例,在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時,適時 推出女主角王姬作形象代言人,推出“孔府家酒,叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語,一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象,使得品牌異常豐 富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功,之后公司也征集過新的廣告語和形象風格,總覺得難以超越,最后改了一下,成為“孔府家酒,叫人愛家”,顯得 狗尾續貂,加上廣告播出時間過長,信息已完全抽干,根本無法產生任何震撼力,老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了,這品牌老化也就難以挽回。

企業品牌戰略被重視以后,企業家們紛紛導入CIS(企業形象識別系統),而實際上則是以VIS(視覺形象識別系統)為主,即取個好聽的名字,再設計一個 漂亮的企業標志。這些東西本來應當是企業理念的外化,但中國企業品牌戰略的理念則大同小異,據統計,最早一代理念中,有30%以上使用“團結”一詞,其他 使用頻率比較高的還有“開拓”、“創新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業員工的內在力量和品牌個性的文 化支撐,所以最后都演變成為外部包裝,顯得膚淺而缺乏生命力。

5、品牌戰略內涵的完整體系——淺層亮相精彩,深層服務乏力

的確有一些中國企業品牌戰略設計以后的亮相都比較精彩,往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止,但品牌貴在持續,而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷,在產 品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天,服務成為競爭的中心,但服務不是簡單的微笑,她是建立在管理基礎之上的,由各系統要素整合而成的一個完整 體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”,都有一套完整的思路、管理、監控體系來保證,遺憾的是這方面我國企業做得出 色的并不多。

(二)解決中國企業品牌戰略現存問題的主要思路

1、品牌戰略面向全球市場

中國企業實施品牌戰略一定要考慮到開拓國際市場,而不能安于國內市場。到了開拓國際市場的階段,實際上就是到了實施品牌戰略的高級階段。到了高級階段就 需要更先進的經營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業的品牌戰略設計也才會站在更高的戰略層面。

2、品牌戰略決策的科學實施

對于企業來說最重要是做正確的事,而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業發展大的方向,大的策略是不能錯。中國企業傳統的品牌戰略決策,主要靠經 驗、智慧和直覺,這些方法依然有效,但是必須要加上更加科學,更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評 估,進而確定品牌的歷史、現狀和發展趨勢,進而建立起科學的品牌戰略管理體系或者是完善的戰略品牌管理體系。

3、品牌戰略的傳播策略的系統整合

先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉變,改變過去廣告式的單向傳播,變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播,傳播的內容應該真正是消費者需要的,而不是強 加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統整合,除了廣告傳統包括直投,還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業實施品牌戰略需要系統地整合營銷 傳播的策略。

4、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功的背后,都有一只看不見的手,就是品牌營銷。 品牌是消費者識別企業或產品的一種依據,是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩個特征,第一,品牌營銷是一 種文化概念的滲透,而產品銷售是一種產品性能的傳播;第二,理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性,社會公眾需求的變化意味著某種產品的永恒消 失。

5、品牌戰略的操作要找準切入點、明確市場定位

品牌定位,為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有 別于競爭對手的、符合消費者需要的形象,其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析,選擇能發揮自 身優勢的差異化競爭策略,并集中企業有限的人力、財力、物力資源,在目標市場上爭取最大市場份額,這是品牌戰略組成中的重要一環。

6、品牌戰略依賴于企業核心能力

所謂“企業核心能力”(corecompetence)是指企業開發獨特產品、發展獨特技術和發明獨特營銷手段的能力,它是通過企業戰略決策、生產制造、市場營銷、內部組織協調管理的交互作用而獲得使企業保持持續競爭優勢的能力。

企業核心能力培養的關鍵在于知識技能的學習和積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。

7、品牌戰略形象塑造以顧客滿意為宗旨

品牌形象是消費者對產品、符號、企業等實力的認知印象,是消費者與產品之間的一種關系,是企業所有或某一部分在消費者心中的投影,所以企業應該以“顧客滿意”為宗旨,結合本企業整體形象戰略的科學導入,建立社會公眾心中的長久形象魅力。

8、品牌戰略實施動力來源于不斷的品牌創新

(1)技術創新:技術是品牌的基礎,不斷推出新產品才能保持品牌的生命力。

(2)觀念創新:品牌創新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。

(3)組織創新:企業要注意企業制度的不斷創新,以提高企業組織運行效率。

(4)市場創新:企業要積極的創新改造市場,以利于企業經營、方向的變化。

(5)產品創新:要求企業根據市場需求變化,消費愛好的轉移,及時地調整企業的生產方向。

(6)形象創新:在品牌競爭中應隨著社會觀念變化,重新塑造或定位品牌形象以適應消費心理的變化。

(7)管理創新:品牌的管理創新著重表現在選擇適合自身發展的管理理論體系,培養和提高對環境的應變能力。

總之,中國企業應首先學會非價格競爭,學會品牌管理,懂得運用競爭以外的手段,建立品牌戰略思維,從而創造長期化的競爭優勢來實現持續發展,建立品牌評估體系,真正建立全方位的品牌戰略。

 四、中國企業品牌戰略展望
  
如果說,80年代是雜牌與雜牌的競爭,90年代是名牌與雜牌的競爭,那么21世紀初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會主義市場經濟的不斷發展和完善,可以預見中國企業品牌的競爭將最終決勝于品牌戰略層次,品牌戰略的發展有以下幾個趨勢:

 (一)品牌、企業共同進入個性化發展

   如果說以往品牌戰略上共性色彩多是為了提升基礎水準的話,經過CIS導入、ISO認證等一系列整合,中國企業常規管理運行都完成了常識普及與基本建設程 序。在這一基礎上,發展思路必定產生分化,而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”:“雅戈爾”與“杉杉”為例,這兩家企業90年代所走的道路幾乎 一致:從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產品延伸;以服飾和地產作長短線產業組合;公開上市;參與金融增加融資能力;評上馳名商標;資助公益(雅戈爾 大道、杉杉公園);央視廣告;加盟連鎖等等。但新世紀前夕所確定的品牌戰略都差異頗大:“雅戈爾”以中高檔定位作全面覆蓋,扎扎實實建基地并力謀向跨國公 司過渡;“杉杉”則立足高檔,與洋品牌分庭抗禮,打造品牌含金量并弱化生產環節搞定牌監制,比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應當說兩種發展思路均有充 分的理由,誰更成功目前尚難評論,但有一條是肯定的,即她們均進入了個性化發展階段。

 (二)品牌保姆與品牌管家的作用日益增強
  
與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比,進入21世紀后,更加專業化和職業化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起,不論是單一品 牌或復合品牌、多重品牌,均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護之下成長,他們與專業品牌公司強強聯合,時時監控品牌的狀態,關注品牌個性的消費者評價, 發現損害品牌形象的任何因素,防范品牌老化,他們的作用就象家長老師對于孩子一樣,是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經理們之 間的博奕。

(三)核心競爭力成為品牌戰略的關鍵支柱
  
“做大”必須以 “做強”為前提,而“強”的立足點就是企業的核心優勢。不論是營銷網絡深入、規范,鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎管理扎實、職業經理人隊伍優 秀,或者研發優勢顯著,技術領先且創新能力突出。凡是強勢品牌均有一方面或幾方面成為企業的核心競爭力,而這種優勢是不容易被取代或被追趕的,由此支撐起 來的品牌體系也才穩定。

綜上所述,中國企業品牌戰略經過十多年的發展,完成了基礎工作,她應運而生、順勢發展,并為21世紀初的全面推行打下了基礎。但真正的品牌競爭才剛剛開始,以個性化、專業為特征的新一輪品牌戰略不但對品牌格局本身而且對經濟格局的影響亦是深刻而久遠的。


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